Lukt het Facebook zijn ‘money machine’ op toeren te krijgen?
Het aandeel Facebook lijkt op het aandeel Ajax. Zowel Facebook als de Amsterdamse Godenzonen zijn onder het grote publiek immens populair maar zakelijk het lachertje op de beursvloer. Het weerhield Ajax er niet van om Kampioen te worden. Maar of Facebook in de ‘winning mood’ blijft, valt te bezien.
Laat ik om te beginnen vooropstellen dat ik geen verstand heb van beleggen en aandelen. Dus of het verstandig is om aandelen Facebook te kopen weet ik niet. En verwacht hieronder ook geen diepgravende technische analyse. Daar weet ik ook al niets van. Maar wat ik wel weet is dat het aandeel inmiddels zijn eerste 25% inleverde, dat GM zijn advertentiebudget ($10.000.000) terugtrok en dat MoneyMorning berekende dat het aandeel Facebook ongeveer $7,50 waard is in plaats van de $38 waarvoor het oorspronkelijk over de toonbank ging. Die jongens en meisjes van MoneyMorning zijn niet de eerste de beste.
Als het om de beursgang gaat, lijkt Facebook op Ajax. Net als de Amsterdamse Godenzonen immens populair onder het grote publiek, maar zakelijk het lachertje van de beursvloer. Een aandeel Ajax kostte ooit €11. Schommelde een tijdje rond de €3,50. Inmiddels krabbelde Ajax overeind door Kampioen te worden en trok het aandeel op tot rond de €7. Geen idee of Facebook de ‘winning mood’ weer te pakken krijgt. Maar ik weet wel een paar andere dingen.
Facebook heeft een probleem. Facebook is goed in dingen waarmee niets te verdienen valt en presteert ondermaats met zaken waarmee wél wat te verdienen valt. En dat laatste is voorzichtig uitgedrukt.
Zullen we positief beginnen, waar Facebook goed in is? Meest opvallende is natuurlijk het overweldigende aantal profielen. Zo’n 900 miljoen, volgens de laatste cijfers.
Het aandeel Facebook verloor bijna 10%. Of de bodem in zicht is valt te betwijfelen. Of Facebook daar wat aan kan doen ook…
Er zit echter een nogal vette adder onder het gras. Ik weet niet hoe met u zit, maar ik heb er zelf geloof ik vijf of zes. Ik ken mensen die 20 profielen of meer hebben. En dat zijn geen uitzonderingen. Dus ‘so what’ 900 miljoen gebruikers?
Veel belangrijker nog: zo’n profiel levert geen stuiver op. 900 miljoen maal €0 is nog steeds nul.
Advertentiemodel – de zwakke schakel
Facebook verdient geld met advertenties. Net als Google. Google maakt grofweg een miljard dollar winst per maand. Facebook een miljard dollar per jaar.
Dat enorme verschil is simpel te verklaren. Het systeem dat Google hanteert is superieur over dat van Facebook. Zowel technisch als conceptmatig. De ‘money machine’ van Facebook hapert niet alleen, hij heeft domweg te weinig vermogen.
In technische zin rammelt het model van Facebook aan alle kanten. De manier waarop je doelgroepen kunt targeten is hopeloos. Een (veel te) groot deel van je advertenties komt onder ogen van mensen waarnaar je als adverteerder niet op zoek bent. Google’s concept is ook niet ideaal, maar je bereikt in elk geval consumenten en afnemers die daadwerkelijk op zoek zijn (of in elk geval lijken) naar jouw product, dienst of oplossing.
Facebook’s advertentiesysteem biedt geen ‘frequency cap’. Zodoende loop je de kans dat mensen je advertentie 100 keer zien. Nou zit de kracht van adverteren in de herhalen, maar als iemand na 20 keer nog niet op mijn advertentie heeft geklikt, geloof ik het wel. Ten eerste kosten de laatste 80 advertenties me onnodig geld en ten tweede loop ik de kans irritatie op te wekken – ook niet echt mijn droom als adverteerder….
Technisch loopt Facebook dus lichtjaren achter op Google. Maar ook het concept klopt niet. Adverteer via Google en je bereikt mensen die naar je bedrijf, dienst of oplossing op zoek zijn. Adverteer via Facebook en je bereikt mensen terwijl ze hun vakantiefoto’s aan het uploaden zijn of de foto’s van de nieuwe hond van tante Toos bekijken. In gewoon Hollands: je stoort. Het láátste waar je als adverteerder op zit te wachten.
En zo zijn er nog een aantal facetten die adverteren op Facebook op z’n zachtst gezegd lastig maken. Het is niet vreemd dat GM zijn 10 miljoen dollar ergens anders gaat uitgeven. En geloof me: GM is niet de enige die afhaakt.
Het kan bijna niet anders of Facebook gaat zijn advertentiemodel aanscherpen. De markt en de beurskoers gaan dat afdwingen. Al lijkt het er op dat Facebook momenteel vooral druk is met het aankopen van Apps en een browser, alsnog een mobieltje lanceren (twee eerdere poging mislukt) en zich verdedigen tegen een aantal rechtszaken omtrent de beursgang. En of alle privacydiscussies inmiddels zijn afgerond valt ook nog maar te bezien.
Het wordt interessant om de komende maanden te zien of Facebook de ‘lean’ machine is die het zegt te zijn of de zoveelste logge organisatie die er maanden over doet om broodnodige veranderingen door te voeren.
Ik zal heel eerlijk zijn: het is me tot op heden niet gelukt een Facebook campagne winstgevend te maken. Niet voor mijn eigen producten/diensten en niet voor die van opdrachtgevers. Dat zal aan mij liggen. Want ik weet van verschillende collega’s dat het hen wel is gelukt. Al was het menig keer marginaal en op het randje. Bovendien is dat aantal op de vingers van één hand te tellen.
Sceptici van social media voorspellen Facebook een toekomst die lijkt op die van SecondLive of MySpace. Beiden ooit groot en richtinggevend, inmiddels zielloos en verdwaald. Daar geloof ik niets van. Facebook is een blijvertje. Over de omvang en impact op termijn durf ik geen voorspellingen te doen. Net zo min als ik dat durf te doen over de waarde van het aandeel Facebook. Maar niet gehinderd door enige kennis van de beurs en alle sentimenten die daar spelen, hecht ik meer waarde aan het oordeel van de experts van MoneyMorning dan aan die van Morgan Stanley. Tenzij het Facebook lukt zijn advertentiemodel heel snel op te poetsen tot een apparaat dat werkt.
Over Carl Weenink
Stapte van 'sales' naar de journalistiek, werd 'ghostwriter', maakte bladen, verzeilde in de reclame, raakte verslaafd aan Direct Marketing en bundelde gaandeweg de ideale combinatie van commercie, content en marketing tot een solide fundament onder wat we 'online marketing' noemen. Meer >>"
Geef een antwoord