Het testen van pagina’s is een regelmatig terugkerend onderwerp. Split testing, A/B tests – hoe je het ook wilt noemen: het zorgt voor een constant stijgende lijn in je online prestaties. Maar hoe het werkt, is niet altijd duidelijk. Daarom bij deze een praktijkvoorbeeld, met dank aan mijn vrienden van http://whichtestwon.com
Het principe achter een split test is zo simpel als het verschil tussen zwart en wit. Je hebt pagina 1 en pagina 2. Die twee verschillen op één punt van elkaar. Door de prestaties van beide pagina’s te meten, weet je welke variant meer omzet (of leads, of optins of wat dan ook) oplevert.
Het is alles behalve de eerste keer dat ik over A/B tests schrijf. Domweg omdat het een essentieel onderdeel is voor iedere ondernemer of marketeer die online een poot aan de digitale grond wil krijgen. Bovendien hoor je er zelden iemand over en dat is niet goed.
De laatste keer dat ik over het onderwerp publiceerde was iets meer dan 2 maanden geleden. Als je iets meer achtergrondinfo zoekt en wilt weten wat een enorme impact split testing kan hebben op je prestaties, lees dan eerst dat artikel: Split testing
Als ik ‘in den lande’ presentaties geef over dit onderwerp, heb ik als het even kan concrete voorbeelden bij me. Compleet met cijfers tot achter de komma. Dat praat een stuk makkelijker. Soms geloven ze me zelfs…
Maar er is een probleempje met die voorbeelden: ik kan ze hier niet publiceren. Mijn opdrachtgevers vinden het prima als ik dat in redelijk besloten kring doe, maar om het nou open en bloot op het net te zetten (met alle relevante cijfers die daarbij horen) dat gaat zelfs mijn meest ruimdenkende clientèle te ver.
Om je toch een zeer concreet voorbeeld te kunnen laten zien, leun ik de rest van dit artikel op mijn vrienden van whichtestwon.com
Ik vertel je straks meer over WhichTestWon. Eerst de ‘case’.
Hieronder zie je twee pagina’s die op één onderdeel na identiek zijn. Het verschil zit ‘m in de rechter bovenhoek.
Op pagina 1 zie je rechts bovenin een blok met ‘Same Day Shopping’. Belangrijker echter is wat daaronder staat: het BBB-logo en geruststellende statements over de niet-goed-geld-terug-garanties en dergelijke.
Het ‘Better Business Bureau’ is de Amerikaanse versie van onze Thuiswinkel Waarborg, maar dan hand-in-hand met de Consumentenbond. Je kunt als webshop domweg niet zonder dat logo op je website.
Afijn, bekijk eerst de twee pagina’s. Je kunt ze vergroten door er op te klikken.
Dat ‘confidence’ blok met het BBB logo bovenin de linker pagina staat er zoals gezegd niet voor niets. Het staat er vanwege een IJzeren Wet in de wereld van de webshops: creëer eerst vertrouwen en help ze daarna te kopen.
Een wet die stamt uit de ‘oertijd’ van online shopping toen het publiek die nieuwerwetse manier van winkelen met wantrouwende ogen bekeek. Mensen ‘durfden’ gewoon niet. Webshops moesten het dus in eerste instantie hebben van vertrouwen en daarna kwamen ze pas toe aan wat ze het liefst deden: verkopen.
Bij ReadingGlassesShopper vroegen ze zich af of die wetmatigheid anno 2012 nog realistisch is. Ze vervingen het ‘Confidence’ blok voor een koophulp die bezoekers sneller naar de leesbril brengt die ze zoeken.
Ik ben niet bij de vergaderingen over dit onderwerp geweest, maar ik kan me voorstellen dat de ‘usability manager’ van deze webshop al maanden aan het zeuren was om dat blokje en dat de ‘marketing manager’ het domweg weigerde.
En ergens in die strijd riep er iemand: “Laten we het testen…”.
Aan jou nu de vraag: afgaand op wat je net zag, welke van de twee pagina’s scoorde beter in termen van keiharde, meetbare verkoop?
Draai voor het goede antwoord je scherm 180 en je leest het in de (dan) rechter bovenhoek.
Geintje!
Het goede antwoord is: versie B. De versie met de ‘koophulp’ scoorde beter. En niet zo’n beetje ook: 9,4%.
Eén simpele test, 9,4% meer verkopen, meer omzet en meer winst.
Uitgedrukt in geld, kostte de test misschien €1.000. Waarschijnlijk minder, want er werd gebruikt gemaakt van bestaande (gratis) analyse software (Google Content Experiments, onderdeel van Google Analytics).
Het is een sprekend voorbeeld van een split of A/B test: om de ‘uitdager’ te creëren werd de controlepagina op één punt aangepast. Er bestaat dan ook geen enkele twijfel wat de omzetverhoging veroorzaakte. Voor de kenners: de test bood een statistische zekerheid van 97%.
Nu je dit hele artikel hebt gelezen (gefeliciteerd met je doorzettingsvermogen) sta je trouwens aan de rand van een enorme valkuil. En dat is: denken dat je nu weet hoe het zit als de vraag op tafel komt: eerst vertrouwen wekken of eerst helpen.
Dat weet je niet.
Het enige wat je weet is dat die vraag blijkbaar niet meer zo makkelijk is te beantwoorden als werd aangenomen. Wat je verder goed in je achterhoofd moet houden, is dat deze aanpassing werkt (als een tierelier!) voor deze website en met dit publiek. Of dat voor elke andere eCommerce website werkt, weet niemand. Maar dan ook écht niemand. En er is maar één manier om daar achter komen. Testen…
Ik ze je al: ik heb deze test geleend van WhichTestWon. Als je geïnteresseerd bent in split testing, is dat een aanrader. De site publiceert resultaten van allerlei online tests.
De site is voor online marketeers niet alleen handig en inspirerend. Het is ook nog eens grappig. De geteste pagina’s worden zonder begeleidend commentaar gepubliceerd. Alleen de doelstelling van de test wordt aangegeven. Vervolgens moet je stemmen welke pagina volgens jou beter uit de split test kwam.
In het geval van het voorbeeld hierboven zat bijna 40% van de deelnemers er naast. En ik zeg er eerlijk bij: ik ook. Dat gaat me opbreken. Met een aantal online marketing ‘buddies’ vecht ik een verbeten, ‘bloedserieuze’ strijd om de meeste goede antwoorden. Als je er twee, drie keer achter elkaar naast zit, dan weet je wat je te wachten staat bij de eerste de beste online of offline bijeenkomst. Want reken maar dat de scores worden bijgehouden. Dit was m’n tweede misser na de zomer. Ik verkeer in de gevarenzone 🙁
Je kunt een betaald abonnement nemen op WhichTestWon, maar ook een gratis account aanmaken. Je krijgt dan ongeveer één keer per week een mailtje waarin je wordt uitgedaagd je ‘gut feeling’ te beproeven. Dat moet je wel een beetje vlot doen, want voor niet betalende leden staat de test maar een paar dagen online. Niet uitstellen dus. Dan mis je ‘m. En daar is het veel te leuk voor!
Over Carl Weenink
Stapte van 'sales' naar de journalistiek, werd 'ghostwriter', maakte bladen, verzeilde in de reclame, raakte verslaafd aan Direct Marketing en bundelde gaandeweg de ideale combinatie van commercie, content en marketing tot een solide fundament onder wat we 'online marketing' noemen. Meer >>"
Geef een antwoord